Hintergrund

Als ich zu PriceHubble kam, war es meine Mission, PriceHubbles’ User Experience-Strategie zu entwickeln, um unser Design noch benutzerorientierter zu gestalten. PriceHubble ist ein PropTech-Unternehmen, das B2B-Kunden dabei unterstützt, auf der Grundlage datengetriebener Technologien bessere Immobilienentscheidungen zu treffen. Das heisst in der Praxis, dass wir digitale Lösungen anbieten, die den Akteuren der Immobilienbranche, wie Maklern, Banken oder Immobilienverwaltern mit Immobilienbewertung, Preisprognosen und innovativen Objektinformationen helfen, ihren Geschäftserfolg zu steigern. 

Da unsere Kunden auch mit Endkunden interagieren orientieren wir uns an zwei Arten von Nutzern: die B2B-User sowie deren (End-)Kunden, die unsere Objektdossiers in Form von PDF-Exporten oder als Webdossier nutzen. Unser Ziel ist es daher, Produkte zu entwickeln, die beide Nutzergruppen begeistern.

Anfangs war deshalb der Plan eines der folgenden Frameworks aus meinem Erfahrungsschatz einzuführen: die “Personas” oder das “Job-to-be-done”. Nach einigen Diskussionen sind wir zu dem Entschluss gekommen, dass “Personas” das Tool ist, das besser zu unseren Anforderungen passt, da das “Job-to-be-done”-Framework normalerweise für sehr komplexe Produkte verwendet wird und unsere Lösung jedoch mehr “convenient” ist.

Nach Gesprächen mit unserem Vertriebsteam und anderen Stakeholdern und kamen wir zu dem Schluss, dass besonders wichtige “Personas” die Immobilienmakler und Hypothekenspezialisten sind. Die Unternehmenskunden arbeiten regelmässig mit Hausbesitzern und Hauskäufern zusammen, unsere Endkunden-Nutzer also.

Nach entsprechenden Recherchen wurden so die ersten “Personas” geboren. Getauft haben wir sie Reto, Ben, Louise und Iseli. Für eine gewisse Zeit haben wir diese sehr erfolgreich eingesetzt. Wir haben Personas-Poster gedruckt, die Entwickler involviert, und vor jeder Einführung eines neuen Features Nutzer-Stories kreiert.  

Die erste Hürde

Unser Produktangebot hat sich mit der Zeit zusätzlich sehr stark auf das Portfoliomanagement konzentriert, was dazu führte, dass neue Personas hinzukamen. Am Ende hatten wir neun B2B-Personas und drei B2B2C-Personas. Also zwölf insgesamt. Das schien ein wenig zu viel des Guten für einen effizienten UX-Ansatz. Und so wurden die “Hubblers” geboren und der Ansatz der Archetypen verfolgt.


Archetypen statt Personas

Doch wer oder was sind nun die Hubblers? Im Grunde genommen würde ich sagen, dass sie eine Mischung aus den Ansätzen “Jobs-to-be-done” und “Personas” sind. Anstatt uns auf typische Benutzer zu konzentrieren, haben wir uns darauf konzentriert, welche Archetypen oder Gruppen unsere Benutzer bilden und welche typischen Abläufe diese Benutzer gemeinsam oder für sich alleine haben. Wir entdeckten, dass es tatsächlich gruppierbare Muster gab und so ist es uns gelungen diese in drei Typengruppen an Nutzern wie folgt zu unterscheiden:

Der Entdecker: 

Ist auf der Suche nach Investitionsmöglichkeiten, Grundstücken, Prognosen, Trends und will wissen welche Dynamiken sich in der Nachbarschaft abzeichnen - also hauptsächlich Nutzer, die Insights suchen und erkunden. Wir nannten ihn “Den Entdecker”. In diese Kategorie fielen zum Beispiel Developer oder Bauträger aus dem B2B-Bereich und Privatinvestoren aus dem B2B2C-Bereich.


Der Optimierer: 

Dieser Typus benötigt Visualisierungen und Analysen zur Mietoptimierung und Immobilienwertentwicklungen sowie einen Überblick über den Portfoliobestand, um Mietpreispotentiale zu nutzen und Leerstände zu reduzieren. B2B2C-User sind Hausbesitzer und Hausverkäufer und aus dem B2B-Segment sind dies Property Managers, Portfolio Managers, Asset Managers sowie Social Housing Akteure.


Der Berater: 

“Der Berater” ist eine B2B-Kundengruppe, die sich mit der Gewinnung und Bindung ihrer Kunden beschäftigt. Daher sind Themen wie Lead-Akquisition, Kundenbindung und Up-Sell-Potenziale für sie besonders interessant. Immobilienmakler, Hypothekenmakler, Vermögensverwalter fallen in diese Gruppe.

Nun könnte man argumentieren, dass wir doch einfach drei größere “Personas” hätten erstellen können. Das Problem dabei ist allerdings, dass unsere Nutzer letztlich Unternehmenskunden sowie deren Endkunden sind und zwar in verschiedenen Marktsegmenten. Zum Beispiel kann ein Explorer ein Immobilien-Entwickler sein, aber auch ein Privatinvestor. Beide haben leicht unterschiedliche Bedürfnisse und Produkttonalitäten, aber gleichzeitig nutzen sie das Produkt auf ähnliche Weise - sie suchen nach Investitionsmöglichkeiten.

Vorteile der Verwendung eines “Mix-and-Match”-Frameworks und der Erstellung von Benutzer-Archetypen:

  • - Sie sind international skalierbar - der wahrscheinlich wichtigste Vorteil. 

  • - Sie helfen uns, unsere Vision und Strategie fokussierter zu verfolgen. Wir können weitere Produkte hinzufügen, aber immer mit dem Fokus auf die drei unterschiedlichen drei Typengruppen.

  • - Wir können die “Hubblers” wie jede andere demografische Gruppe für Marketingzwecke nutzen. 

  • - Wir haben die “Hubblers” benutzt, um eine Struktur für unsere neue Website zu erstellen.

  • - Wir haben unsere Entwicklungsteams umstrukturiert, um den Anforderungen gerecht zu werden und Funktionen zu entwickeln, die auf diesen Archetypen basieren.

  • - Und last but not least, wie bei jedem anderen benutzerzentrierten Framework, wollen wir die “Hubblers” nutzen um vor der Einführung eines neuen Features die Anforderungen unserer Kundengruppen besser zu verstehen.

Final können wir sagen, dass der Ansatz, die Hauptnutzergruppen bzw. Archetypen in unseren digitalen Softwarelösungen zu betrachten, entscheidend und viel besser skalierbar war als der Ansatz der Personas.  Zusätzlich haben wir über den ganzen Prozess hinweg viel über unsere Kunden und uns, im Hinblick auf Arbeitsprozesse, Lösungen und Konsistenz gelernt.