3 tendances clés qui transforment le parcours client dans le secteur bancaire

S’il existe un secteur dans lequel les nouvelles technologies ont transformé l’expérience client, c’est bien celui de la banque. Entre les attentes des clients en termes d’instantanéité, de personnalisation et de digitalisation ou encore l’arrivée de nouveaux acteurs fintech et néo-banques, les banques ont mis les bouchées doubles pour pouvoir offrir aux clients une réelle valeur ajoutée et rester en phase avec eux. Depuis quelques années, les banques traditionnelles ont connu une transformation digitale profonde pour repenser la relation client et répondre aux attentes de leur audience.

Dans cet article, nous traitons de trois tendances clés qui transforment réellement l’expérience et le parcours client dans le secteur bancaire, et plus particulièrement pour la banque de détail. Son contenu est en partie basé sur notre webinar-discussion lors de la conférence en ligne Insights par PriceHubble, en compagnie de Céleste Dhellemmes (anciennement Head of Product chez Sipios, maintenant Program Owner chez Qonto), Bertrand Tillay-Doledec, CPO chez Budget Insight et Alexis Radjabi, VP Partnerships & Business Development chez PriceHubble.

1. La digitalisation du parcours client : une transformation nécessaire pour les banques

C’est un fait indéniable : le client bancaire d’aujourd’hui est ultra-connecté. Il peut en un claquement de doigts accéder à un panel d’informations et de données, conclure des transactions ou encore effectuer un achat.

Bertrand Tillay-Doledec évoque une profonde mutation du secteur bancaire engendrée par ce changement de comportement des utilisateurs. Il explique : “Les internautes, habitués à l’instantanéité et au temps réel offerts par les réseaux sociaux et les canaux digitaux, s’attendent à vivre la même expérience lors de l’utilisation de services financiers ou bancaires”.

L’enjeu : proposer des services bancaires qui soient à la hauteur des nouvelles exigences en termes d’ergonomie, de personnalisation ou de rapidité. Comment les différents acteurs du monde bancaire ont-ils abordé ce défi ? “Certains sont arrivés très tôt sur ce segment et ont pu offrir une expérience exceptionnelle”, explique Bertrand. “On pense notamment à Qonto pour les professionnels, ou encore N26, Monzo et Revolut pour les particuliers.”

Un exemple très parlant de ces avancées ergonomiques est la comparaison du nombre de clics nécessaires pour une simple ouverture de compte bancaire. Comme illustré par ce graphique basé sur un test réalisé en 2020, la différence est marquante:

Céleste a elle aussi remarqué une réelle appétence pour l’aspect “instantanéité”, devenu indispensable en 2022. Elle mentionne aussi un fort besoin de personnalisation, mais souligne que ce point crée aussi un défi de taille : "Il y a une tension très forte entre le fait que les utilisateurs veulent une expérience hyper personnalisée et qui leur ressemble, et le fait qu’ils ne sont pas prêts à partager trop d’informations personnelles."

Pour les banques, le challenge est donc de pouvoir proposer une expérience sur mesure, tout en minimisant l’effort lors de la collecte des données. Pour ce faire, l’utilisation de bases de données publiques ou encore le recours à des providers externes tels que Budget Insight permettent un pré-remplissage des champs et une facilitation de cette étape.

L’étape d’onboarding est un point clé de l’expérience client bancaire, mais les exemples en termes d’UX et de personnalisation ne se limitent pas à ce domaine uniquement. “Pour le patrimoine et l’investissement ? C’est pareil. De nouveaux acteurs sont arrivés en proposant une ergonomie très simple, et une vraie démocratisation des produits d’investissement”, explique Bertrand.

2. L’expansion de l’open banking et de l’open finance : Un pilier pour optimiser le parcours client en profondeur

Quand on parle d’innovations transformant le parcours client bancaire, il est impossible de ne pas évoquer l’open banking et l’open finance. Poussé par l’entrée en vigueur de la directive européenne “DSP2” en 2018, qui encourage la collaboration entre institutions financières et nouveaux acteurs de la banque et des paiements, le concept d’open banking s’avère être un pilier indispensable à de nombreuses innovations du parcours client.

Que ce soit pour la simplification de l’onboarding (par exemple via un pré-remplissage des champs comme évoqué plus haut) ou encore pour proposer des services digitaux annexes (conseils personnalisés liés aux habitudes de consommation, accompagnement sur un projet immobilier,...), l’open banking est un véritable bloc irremplaçable.

Sa dimension indispensable se fait d’autant plus ressentir quand on sait que d’après l’étude Deloitte “Les Français et les nouveaux services financiers”, près de 43% des personnes interrogées effectuent systématiquement leurs opérations bancaires en ligne, et que près de 4 participants sur 5 déclarent être intéressés par au moins un service extra financier.

En outre, Bertrand estime que ces dernières années ont permis de pousser encore plus ces innovations : "La crise de la COVID-19 a servi de catalyseur et a accéléré énormément d’initiatives de “digitalisation” qui, autrefois, avaient du mal à se déployer. Aussi, elle a permis de créer et de faire naître de nouveaux usages".

Dans ce contexte et face à l'émergence des nouveaux comportements des utilisateurs, l’heure est au partage des données pour permettre des parcours clients plus intuitifs et riches, pensés pour les utilisateurs. La digitalisation de la relation client devient un impératif, certaines entreprises l’ayant compris avant d’autres : C’est le cas de notre client Finary ou des ‘robots advisor’ comme Yomoni : vous connectez votre patrimoine financier, définissez des objectifs d’épargne ou d’investissement et l’appli vous conseille, voire vous propose des produits financiers simples et adaptés à votre profil, avec une interface que vous comprenez en quelques clics. Ces acteurs ont vraiment participé de cette révolution de l'expérience client dans les services financiers, souligne Bertrand.

3. La donnée immobilière, un véritable moteur d'acquisition et de fidélisation des clients

L’immobilier a lui aussi son rôle à jouer dans l’innovation du parcours client bancaire. Et pour cause : il peut faire office de puissant moteur d’acquisition et de fidélisation des clients en apportant une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs.

De nos jours, il est en effet devenu indispensable pour les banques d’aller au-delà des services bancaires standards - l’étude Deloitte citée ci-avant met d’ailleurs en lumière le fait que de nombreux utilisateurs s’intéressent à ces services extra financiers.

L’une des tendances dont nous observons d’ores et déjà l’adoption par de nombreuses banques afin de compléter leur offre “classique” est - vous l’aurez deviné - l’utilisation de la donnée immobilière. En proposant par exemple aux clients une vue d'ensemble et en temps réel sur le patrimoine immobilier, les dernières dynamiques de marché ou encore les transactions et les permis de construire à proximité, la banque peut se positionner comme le tiers de confiance et ainsi apporter une contribution stratégique sur tous les sujets relatifs à l'immobilier.

Alexis explique : “Cela aide à créer une expérience client plus riche en ajoutant des informations sur les biens immobiliers des particuliers. Ça permet une vision un peu plus complémentaire de la finance, qui était jusqu'à aujourd'hui essentiellement centrée sur les investissements très liquides”.

Via une intégration API, ce “bloc” immobilier peut être incorporé et configuré dans un environnement existant pour créer un parcours personnalisé et cohérent de bout en bout. L’utilisateur peut ainsi accéder à toutes les fonctions bancaires “classiques” depuis l’application mobile ou le site Web de sa banque, mais il a également la possibilité d’y retrouver des informations détaillées sur son ou ses investissements immobiliers, prêts hypothécaires, etc. et leur évolution dans le temps.

Comment les banques amorcent-elles le changement vers une meilleure expérience client ?

Face aux innovations de ces dernières années, le besoin de pouvoir proposer des parcours optimisés s’est fortement renforcé pour les banques traditionnelles. Bertrand constate un changement : “Si vous êtes clients de banques traditionnelles, il vous suffit d’observer les mises à jour dans votre appli mobile : vous verrez que petit à petit, les banques traditionnelles reprennent du terrain”.

Mais alors, comment les banques traditionnelles amorcent-elles ce changement ? Certains établissements bancaires font appel à des entreprises externes, d’autres préfèrent compter sur leurs ressources internes. “On constate globalement que beaucoup font appel à des prestataires externes, cela commence parfois par de petits projets. Les banques testent, se laissent inspirer, apprennent de ces expériences et puis nouent finalement des partenariats structurants sur le plus long terme”, explique Bertrand. Il y a donc une réelle agilité et un intérêt grandissant envers les start-ups.

Céleste confirme ce point : "Nos clients font appel à nous pour accélérer le développement et l'évolution de leurs produits, mais on voit aussi une vraie volonté de changer la culture de l'intérieur pour transmettre une culture du changement".

Les transformations que connaît le secteur financier poussent à penser des services financiers encore plus innovants, plus rapides et plus accessibles. Le constat est sans appel : les entreprises qui placent l’innovation et le client au centre de leurs valeurs parviennent à se démarquer en proposant des expériences chaque fois plus personnalisées, rapides et sécurisées à leur clientèle.

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